Num segundo post, e para dar continuidade a uma reflexão introdutória ao tema da responsabilidade social corporativa, não posso deixar de abordar as Relações Públicas (e como referi no post anterior, esta área estratégia passa pelo trabalho das RP nas organizações junto da administração) e dos modelos que caracterizam a sua actividade, aquele que pode sustentar da melhor forma a política da responsabilidade social.
Ora é importante contextualizar aqui que estes modelos teóricos foram desenvolvidos por James E. Grunig and Todd T. Hunt no livro Managing public relations em 1984 e são eles: Press agentry/ publicity, public information, two-way asymmetric e two-way symmetric model.
Sem querer fazer aqui uma descrição exaustiva em que consiste estes modelos, vou unicamente elucidar-vos em relação ao modelo que muitos autores referem como sendo a base ideal para uma responsabilidade e cidadania organizacional – two-way symmetric model (modelo simétrico bidireccional).
O pressuposto deste modelo defende que investigação levada a cabo pela organização (profissional de RP) deve objectivar dar resposta à “vontade” dos públicos tendo em vista o estabelecimento de uma relação comunicativa equilibrada entre emissor e receptor partilhando interesses e que, contrapondo por exemplo ao modelo two-way asymmetric – assimétrico bidireccional – a investigação por parte das organizações das vontades dos públicos visa por sua vez a melhor maneira de os persuadir….
Ou seja além do conceito de bidireccionalidade, entra aqui o conceito de simetria que pressupõe o consentir de um benefício mútuo para o sistema/organização e ambiente/públicos. Assim, como a comunicação estabelecida pressupõe duas vias, configura ao trabalho das RP uma função social que busca a harmonia, a igualdade e o entendimento que, ao por de parte qualquer tipo de persuasão, representa uma estratégia de excelência na actividade das Relações Públicas.
Agora sim, pode-se dizer que este equilíbrio comunicacional que permite uma reciprocidade de interesses e entendimento mútuo, vai de encontro aos objectivos que fundamentam a Responsabilidade Social.
Para finalizar este meu segundo post e por forma a fundamentar o que já foi dito, vou partilhar (parte) de uma entrevista a este “guru” no estudo e pesquisa das Relações públicas – James Grunig – realizada por dois jornalistas brasileiros no ano 1999.
“É um dos mais notórios estudiosos de Relações Públicas do cenário mundial. Nascido nos Estados Unidos, Grunig é professor da Faculdade de Jornalismo da Universidade de Maryland, a mesma em que se especializou em Relações Públicas, Ciência e Teoria da Comunicação. Também é Ph.D. em Comunicação de Massa pela Universidade de Wisconsin e conhecido por suas pesquisas sobre públicos, as razões pelas quais as organizações praticam Relações Públicas de determinada maneira e administração estratégica nessa área. É co-autor de livros como Managing Public Relations e Public Relations Tecniques, ambos publicados pela Harcout Brace. Foi o primeiro vencedor do Pathfinder Award pela excelência em pesquisa acadêmica em Relações Públicas, premiação concedida pelo Institute for Public Relations Research and Education. Além da bagagem acadêmica, Grunig foi consultor de pesquisas para AT&T, Edison Eletric Institute, Maryland State Deparment of Education, Black and Decker, American Alliance for Health, entre outras organizações."
(…)
CE – Como as Relações Públicas podem auxiliar as empresas no descobrimento de suas responsabilidades sociais?
Grunig – Relações Públicas é a prática da responsabilidade social. Quando as Relações Públicas participam da administração estratégica de uma organização, cujo processo eu já descrevi anteriormente, o resultado é que a administração toma mais decisões socialmente responsáveis. As decisões não são responsáveis quando elas têm conseqüências adversas nos interesses do público. Os públicos se manifestam quando as organizações tomam decisões que tenham conseqüências neles, principalmente quando são afetados por essa decisão. Estes públicos se organizam e, conseqüentemente, criam problemas.
Notícias ruins causam danos à reputação da organização e sempre acabam em protestos, litígios, regulamentação e legislação que são custosos à empresa. É por isso que nós chamamos os Relações Públicas que lidam com estas questões de "administradores de problemas". Se a administração, em primeiro lugar, tomar mais decisões socialmente responsáveis, então haverá menos conseqüências negativas junto aos públicos e eles criarão menos problemas.
Em resumo, as Relações Públicas contribuem para a responsabilidade social por: participar no processo de tomada de decisão para determinar quais consequências poderão ocasionar nos públicos, comunicar-se com os públicos sobre os impactos que estas decisões podem ter antes que elas sejam tomadas e negociar com membros de cada público para encontrar caminhos para minimizar os impactos negativos dessas decisões neles.”
(Fonte: http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/teoriaseconceitos/0082.htm; Originalmente publicado em: Comunicação Empresarial, n. 33, quatro trimestre 1999
